Chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng của mỗi công ty là khác nhau. Khi những công ty chuyển từ quan điểm: Hướng về giao dịch đối với khách hàng sang quan điểm xây dựng mối quan hệ. Họ sẽ sáng tạo ra và bảo trợ những chương trình nhằm: Lôi kéo khách hàng mình quay trở lại mua và giữ lòng trung thành đối với công ty.
Điều thách thức là: Phải xây dựng một quan hệ đặc biệt với những “khách hàng tốt nhất” của công ty. Trong đó, họ cần có được thông tin 2 chiều tốt và thấy mình được hưởng những đặc quyền, phần thưởng đặc biệt. Hai trong số những chương trình có nhiều hứa hẹn nhất là: Chương trình marketing tần suất và chương trình marketing câu lạc bộ.
2 chương trình trong chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng:
1. Chương trình Marketing tần suất.
Chương trình Marketing tần suất (FMP- Frequency Marketing Program) được xây dựng nhằm: Đảm bảo phần thưởng cho những khách hàng mua thường xuyên và hay mua số lượng lớn.
Colloquy, một bản tin Marketing tần suất đã định nghĩa: Marketing tần suất là nỗ lực nhằm “xác định, duy trì và làm tăng lợi nhuận thu được từ những khách hàng tốt nhất; Thông qua mối quan hệ lâu dài, có đi có lại, gia tăng giá trị”.
Marketing tần suất là một sự thừa nhận nguyên tắc Pareto. Nghĩa là 20% số khách hàng của một công ty có thể chiếm 80% doanh số của công ty đó.
Một số công ty tiêu biểu trong chương trình Marketing Tần suất.
Hãng American Airlines
Hãng American Airlines - một trong số những công ty đầu tiên mở đầu chương trình Marketing tần suất.
Họ quyết định cho các khách hàng của mình giấy chứng nhận miễn phí về số Km đã sử dụng vào đầu những năm 1980. Khách hàng chỉ việc đăng ký tham gia chương trình Addvantage mà không phải chi phí một khoản nào.
Sau khi tích đủ giấy chứng nhận về Km đã sử dụng. Khách hàng có thể đem đổi chúng để lấy: Một chỗ ngồi hạng sang hơn, vé miễn phí hay những lợi ích khác. Nhiều hành khách chuyển sang hãng American Airlines. Vậy nên các hãng hàng không khác đã buộc phải áp dụng chương trình như vậy.
Khách sạn và nhà trọ
Khách sạn cũng áp dụng FMP, đầu tiên là Marriott với chương trình khách Danh Dự. Tiếp đến là Hyatt với chương trình Hộ chiếu vàng. Rồi sau đó là các mạng lưới khách sạn và nhà trọ khác.
Những khách hàng lưu trú thường xuyên sẽ được nhận phòng sang hơn hay phòng miễn phí sau khi có được đủ số đếm.
Công ty cho thuê oto và công ty bán thẻ tín dụng:
Sau đấy ít lâu các công ty cho thuê ô tô cũng đã bảo trợ FMP. Các công ty bán thẻ tín dụng đã bắt đầu cấp điểm căn cứ vào mức độ sử dụng thẻ của công ty.
Ví dụ: Sears áp dụng chế độ giảm giá cho những người có thẻ Discover khi mua thẻ tiếp.
Hiệu quả và nhược điểm chương trình Marketing Tần suất.
Thông thường, công ty đầu tiên áp dụng FMP được lợi nhiều nhất. Đặc biệt là nếu các đối thủ cạnh tranh phản ứng chậm.
Sau khi các đối thủ cạnh tranh đối phó lại thì: FMP có thể trở thành một gánh nặng cho tất cả những công ty áp dụng chương trình này. Trong khi đó hầu hết các khách hàng đều tham gia các FMP và tích lại giấy chứng nhận của mọi công ty mà họ có quan hệ thường xuyên. Các công ty phát hiện thấy rằng: Mình đã phải cấp miễn phí nhiều chuyến bay, nhiều phòng khách sạn…
Những công ty thắng lợi, nếu có, là những công ty thực hiện chương trình một cách hiệu quả nhất. Hay thu hút được nhiều khách hàng nhất do chương trình của họ có những lợi ích đặc biệt. Hoặc họ đã xây dựng được hệ thống cơ sở dữ liệu hoàn hảo. Để thiết kế và đưa ra những sản phẩm: Có sức thuyết phục, phù hợp với những khách hàng đặc biệt
2. Chương trình Marketing câu lạc bộ.
Những điều công ty đã nghĩ ra những khái niệm câu lạc bộ cho sản phẩm của mình. Tư cách hội viên câu lạc bộ mặc nhiên được cấp khi: Mua hay hứa hẹn mua một số lượng sản phẩm nhất định, hoặc khi đóng lệ phí. Có một số câu lạc bộ đã thành công một cách kỳ diệu:
Shiseido- công ty Mỹ phẩm Nhật.
- Họ đã kết nạp hơn 10 triệu hội viên vào câu lạc bộ Shiseido.
- Câu lạc bộ này cấp: Thẻ Visa, những khoản chiết khấu khi đến nhà hát, khách sạn và các cửa hàng bán lẻ. Và cả giấy chứng nhận “người mua thường xuyên”.
- Các hội viên câu lạc bộ được biếu không một tạp chí. Nó đăng những bài viết lý thú về nghệ thuật trang điểm cá nhân.
Nintendo- công ty trò chơi video Nhật.
- Đã kết nạp 2 triệu hội viên vào câu lạc bộ Nintendo.
- Với lệ phí 16 USD/ năm, các hội viên được nhận 1nguyệt san “Nintendo Power”. Nó giới thiệu và tổng kết các trò chơi Nintendo, cung cấp những mẹo để chơi thắng…
- Họ cũng được mở số điện thoại “tư vấn trò chơi”. Để trẻ em gọi khi cần hỏi hay thắc mắc.
Burger King- bảo trợ câu lạc bộ Burger King Kids.
- Hiện có hơn 1,6 triệu hội viên.
- Trẻ em được nhận: Thẻ hội viên miễn phí, một tên mật mã, một bản tin. Và một phần thưởng là chú Rùa Ninja hay những đồ vật khác.
- Những công ty khác phục vụ trẻ em thông qua các câu lạc bộ là Kraff, LEGO và Toys:
- Đã quan hệ với nhiều nhóm người sử dụng ở các thành phố khác nhau. Cùng nhau hội họp và trao đổi thông tin.
- Apple gửi cho họ bản tin và những thông tin chung mỗi nhóm người sử dụng lại bao gồm: Một số nhóm có quan tâm đặc biệt (SIG).
- Bảo trợ câu lạc bộ “ Chính khách” cho những khách hàng có số tiền gửi tối thiểu 10.000 USD.
- Các hội viên hiện nay của câu lạc bộ được hưởng hơn 26 quyền lợi. Bao gồm: Việc gửi và rút tiền miễn phí, thu chuyển tiền và séc du lịch miễn phí; Thư chuyển tiền và séc du lịch miễn phí; Tham dự những buổi họp và nghe các diễn giả mời đến nói chuyện, những món ăn nhẹ miễn phí.
- Các hội viên có thể đặt trước phòng của câu lạc bộ để tiếp khách riêng sau giờ quy định. Được quyền sử dụng máy tính và các thiết bị khác của IBM.
3. Những lưu ý khi xây dựng chương trình.
Khi xây dựng một chương trình Marketing câu lạc bộ hay tần suất. Công ty phải thông qua những quyết định thuộc 7 lĩnh vực.
Thứ nhất: Những mục tiêu của chương trình là gì?
Có phải mục đích là tăng quy mô trung bình của đơn hàng hay tần suất của đơn hàng. Tạo dựng danh tiếng, chống việc chuyển đổi nhãn hiệu, thu hút khách hàng mới. Chuẩn bị ấn phẩm theo ý khách hàng…
Mỗi mục tiêu có thể dẫn đến chỗ phải thiết kế chương trình khác nhau. Để tạo được lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai: Nhóm mục tiêu là ai?
Neiman Marcus- cửa hàng bách hóa tổng hợp cỡ lớn, họ giới hạn chương trình InCircle của mình. Đối với những khách hàng có mực chi phí mỗi năm hơn 3000 USD.
Thứ ba: Công ty cần xác định nội dung những quyền lợi.
Những quyền lợi đó có bao gồm:
- Những quyền lợi “mềm”- những dịch vụ đặc biệt như: Phòng hạng sang, giao hàng miễn phí, gói tặng phẩm, tư vấn, tạp chí.
- Những quyền lợi “cứng”- phần thưởng như: Du lịch bằng đường hàng không miễn phí, phòng miễn phí, hàng hóa, tiền mặt..
Thứ tư: Công ty cần phải phát triển một chiến lược truyền thông có hiệu quả. Qua đó cổ động chương trình của mình.
Thứ năm; Công ty cần phải triển khai một chương trình gây quỹ.
- Có thể hỗ trợ chương trình bằng hội phí của các hội viên không?
- Có cần kéo thêm người đồng bảo trợ để trả chi phí cho: Việc gửi những thông tin, vật phẩm cho các hội viên câu lạc bộ không?
Thứ sáu: Công ty cần có một chiến lược thực hiện.
Để đảm bảo chắc chắn rằng:
- Các nhân viên của mình đều được quán triệt và sẵn sàng.
- Có đủ điều kiện để thực hiện chương trình.
Thứ bảy: Công ty cần lượng định và không ngừng nâng cao kết quả thực hiện chương trình.
Nhằm đảm bảo chắc chắn rằng: Chương trình sẽ đạt được những mục tiêu đề ra với chi phí hợp lý
Rõ ràng là công ty sẽ không ngừng sáng tạo và hoàn thiện các chương trình mới. Tạo dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng trong thời đại cạnh tranh ngày càng quyết liệt.
Nguồn: “Quản trị Marketing”- Philip Kotler.